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성공적인 콘텐츠 전략을 세우는 효과적인 방법

콘텐츠 전략은 머리가 여럿 달린 괴물이다. 그리고 사람들에게 불리는 이름도 많고 유입 경로도 다양하다. 콘텐츠 전략을 세울 때는 기존의 자료에 대한 분석 등 모든 노력과 심혈을 기울여야 한다. 매우 중요한 분야이지만, 사용자와 관리자에게 그 중요성을 설명하고 설득하는 일은 그리 쉽지가 않다. 콘텐츠 전략은 본래 복잡하다. 그래서 아주 쉽게 구체적인 예를 들면서 설명해보겠다.

콘텐츠 작가가 된 후, 나는 처음으로 연말연시에 소비와 여행의 증가를 이끌어내는 캠페인에 관련된 문구를 쓰는 일을 맡게 되었다. 빙 크로스비Bing Crosby의 크리스마스 캐럴에서 가져온 가사를 넣은 꽤 괜찮은 슬로건을 만들었다. 그때는 꽤 잘 나온 표어라고 생각했기 때문에, 회의를 요청하는 상사의 이메일을 받았을 때는 당연히 칭찬받을 줄 알았다.어느 날 상사의 방에 들어가자, 그는 내가 최근에 작성한 기획서 한 장을 들고서 물었다.
“어떤 결과를 바라고 이런 콘텐츠를 작성한 것인가?”
처음에는 기분이 썩 좋지 않았다. 분명하게 대답할 수가 없어서 앉은 자리에서 땀만 줄줄 흘렸다. 하지만 상사에게 대답을 했다.
”좀 더 연말연시 분위기에 어울리는 흥을 내려고 했습니다.”
그 상황에서 상사는 내가 막혔던 부분을 지적하면서 콘텐츠 전문가로서 어떻게 일해야 하는지 설명해주었다.
“자네 슬로건은 창의적이고 훌륭하긴 하지만, 전혀 전략적이지 않아.”

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다양한 관점에서의 콘텐츠 전략 접근 방식, 리차드 인그램(Richard Ingram)

온라인 고객들은 잡지나 우편물을 받고 훑어보는 고객들과는 다른 방식으로 행동한다는 사실을 정말 몰랐다. 콘텐츠 전략을 세울 때에 가장 중요한 원칙을 한 가지만 꼽는다면, 바로 ‘사용자의 성향 파악’이다. 그들은 누구이고, 어디에 살며, 무엇을 알고, 어떤 정보를 원하는지, 그리고 어떻게 필요한 정보를 찾는지를 알아야 한다. 예외도 있지만, 대부분의 사용자들은 핵심을 찌르고 이해가 쉬운 검색어가 들어 있는 신선한 문장을 좋아한다.

당연히 콘텐츠 전략에는 여러 과정의 작업이 포함되어 있다. 콘텐츠 분석부터 (‘현재’) 노출 경로 관리, 검색 엔진 최적화까지 모든 것을 준비해야 한다. 콘텐츠 전략을 처음 접하는 분들이 있을지 모르니, 지금부터 콘텐츠 전략의 수립 과정을 자세히 알려주겠다.

콘텐츠 목적을 알라

우선, 콘텐츠의 목적이 무엇인지 동료들과 함께 초안을 작성해야 한다.
그 다음에는 진지하게 종이에 적고 나서 컴퓨터 앞에 붙여놓는다. 그리고 중간 중간 내용을 꾸준히 확인한다.

과연 무엇을 만들어야 할지, 이 콘텐츠로써 사업 목표를 어떻게 홍보할 수 있을지, 고객의 요구를 어떻게 만족시킬 수 있을지를 고민하라. 목적이 분명하지 않은 콘텐츠를 배포하는 것은 전혀 도움이 되지 않는다. 이를테면 온라인 소매업 분야에서 목적이 분명한 콘텐츠를 사용하는 웹사이트들을 소개하면 다음과 같다. 킹 아서 플라워King Arthur Flour뉴먼스 오운Newman’s Own, 톰스 오브 메인Tom’s of Maine의 홈페이지다. 이들 회사의 디자인은 예쁘지는 않지만 사이트의 목적은 매우 분명하다.

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킹 아서 플라워’라는 회사는 온라인 소매업 분야에서 목적이 분명한 콘텐츠를 사용하는 좋은 사례를 보여주고 있다.

핵심 메시지를 알라

한 번 목적이 정해졌으니, 이제는 광범위한 사람들에게 그 목적을 전달할 핵심 메시지를 작성해야 한다. 그리고 동료들과 협업해서 핵심 메시지를 정확히 알아보아라. 앞에서 말했던 것처럼 메시지를 종이에 적은 후 컴퓨터 앞에 붙여 놓고서 틈틈이 확인하라. 그 메시지들을 독창적으로 가능한 많이 콘텐츠와 통합하라.

내가 처음에 작성한 웹 콘텐츠는 시 당국의 관광 부서를 위한 작업이었다. 도시에서 가장 인기 있는 관광지 10곳을 컴퓨터 화면에 붙여 놓고서 항상 쳐다봤다. 처음에는 그냥 콘텐츠를 반복해서 쓰는 것 같았다. 하지만 자주 쓰면 쓸수록 핵심 메시지가 고객의 목표에 맞추어지는 것을 깨달아가기 시작했다.

고객의 요구에 맞게 제대로 쓰자. 그 결과 절대 같은 소리를 되풀이하지 않는 대신에 사업이 중요한 이유를 분명히 전달하고, 콘텐츠 작가가 중요한 이유를 보여줄 것이다.

사용자가 바라는 추가 정보를 알라

아마 콘텐츠 전략에서 가장 어려울 뿐만 아니라, 오히려 가장 중요한 작업이다. 웹사이트이든 이메일이든 그 외 어떤 것이든 사용할 기본 콘텐츠를 작성했다고 가정해보자, 그 뒤에는 이 콘텐츠를 읽은 사용자가 더 알고 싶어 할 콘텐츠를 예측해야 한다.

작성한 콘텐츠를 본 후에, 고객은 어떤 점을 궁금해할까? 어떤 진전된 사항들이 사업에 영향을 주거나 제품이나 메시지를 변화시킬까? 이런 질문에 답하려면, 새로운 소식과 웹 트렌드에 주의를 기울여야 한다. 또한 사용자와 활발히 공감하고 반응하는 관계를 유지해야 한다. 그렇지 못하다면 웹 사이트에 대한 사용자 의견을 받을 창구를 마련하라. 그리고 페이스북과 트위터, 블로그에서 충성 고객을 꾸준히 관리하라. 충성 고객에게 물어서 원하는 것을 알게 되면, 일반 사용자가 원하는 것도 쉽게 예측할 수 있다.

다양하고 좋은 플랫폼에서 콘텐츠를 잘 활용하고 고객과 상호작용을 잘하는 몇몇 업체들의 사례를 들면 사우스웨스트Southwest와 자포스Zappos, 아메리칸 익스프레스American Express다. 가장 좋은 방법은 무엇일까? 이들이 하는 것을 살펴본 다음에 그보다 더 나은 서비스를 하면 된다.

모든 일에 계획이 필요하다는 것을 알라

이제는 무엇보다 편집 계획, 검색 엔진 최적화(SEO) 계획, 콘텐츠 관리 계획, 콘텐츠 운영 계획, 콘텐츠 배포 계획이 필요하다. 이것은 모두 대화해야 하는 계획들이다. 계획이 가장 잘 정리된 탁월한 엑셀 문서를 만들어라. 그리고 계획을 논의할 회의를 잡아라. 각각의 서로 다른 계획에 따라서 팀을 구성하고 팀을 이끌 사람을 지정하라. 이렇게 계속 진행하면 된다.

팀의 모든 구성원들은 이런 계획들이 존재한다는 것을 알아야 한다. 구성원들이 계획을 자세히 알지 못한다면, 어디서나 접근해서 쉽게 볼 수 있어야 한다. 확실하고 잘 짜인 전략 없이 콘텐츠를 되는대로 마구 작성하면 잘못되기가 쉽다. 검색 엔진에 최적화하지 않거나 오타가 잦을 수 있다. 속담 중에 “로마는 하루아침에 이루어지지 않았다.”라는 옛말이 있다. 좋은 콘텐츠도 이와 마찬가지다.

실력 있는 콘텐츠 작가가 필요하다는 것을 알라

직업이 콘텐츠 작가라서 하는 말일 수 있겠지만, 실력 있는 웹 콘텐츠 작가를 고용하는 것만큼 중요한 일은 없다. 성공한 웹 콘텐츠 작가는 멋진 헤드라인을 뽑아내고 중요한 항목을 짚어내는 창작자들보다 더 많은 일을 한다. 글을 능수능란하게 쓰는 것은 물론, 분석하고 종합하는 능력도 아주 뛰어나다. 수많은 경험에서 얻은 기술적 노하우는 콘텐츠에 녹아들어야 한다. 그래서 콘텐츠 작가는 사용자의 경험과 웹 디자인, 정보구조를 이해해야 한다. 엄청나게 많은 콘텐츠 목록을 일일이 파악하고 있어야 한다.

사용자의 눈길을 사로잡는 콘텐츠를 찍어내기 위해서 아무 기성작가나 고용할 생각이라면, 다시 한 번 생각해보아라. 실력이 탄탄한 웹 콘텐츠 작가를 고용하는 일은 정말 어렵다.

마지막 한 마디

웹 콘텐츠 전략을 성공적으로 수행하려면, 우선 하지 말아야 할 것도 알아야 한다. 자주 흔하게 저지르는 실수 중에는 콘텐츠를 지나치게 길게 만드는 수가 있다. 서비스가 제대로 이용돼서 웹 사이트를 떠날 빌미를 주지 않으려면, 사용자들이 핵심을 빨리 파악하도록 해야 한다.

비슷한 맥락에서 보면, 콘텐츠는 지나치게 짧아도 안 된다. 사용자가 검색 엔진 최적화(SEO)와 가시성 등의 기능을 최대한 활용해서 제대로 이해하고 즐길 수 있어야 한다. 그러려면 적절한 분량의 콘텐츠를 제공해야 한다. 간결하면서도 충분히 즐길 수 있는 분량으로 제작하라.

아주 중요하지만 고치기 쉬운 실수는 콘텐츠를 자주 업데이트하지 않는 것이다. 항상 말을 하듯 새로운 콘텐츠를 제공하라.

앞서 한 이야기들은 단지 빙산의 일각에 불과하다. 콘텐츠 전략에 관해 더 알고 싶다면 레이저피시Razorfish에서 운영하는 블로그(Scatter/Gather)를 방문해보아라. 콘텐츠 전략에 관심이 있다면 누구나 많은 정보를 얻을 수 있다. 또한 웹 콘텐츠 전문가 콜린 존스Colleen Jones가 쓴 기사 “콘텐츠 차별화하기(Make Your Content Make a Difference)”도 읽어보기를 바란다.

지금까지 읽어주셔서 감사하고, 모두 좋은 콘텐츠를 만들기를 바란다.

 

저작권 정보이 글은 Smashing Magazine에서 나온 글을 번역한 것으로, 웹액츄얼리 북스팀이 Smashing Magazine으로부터 허가를 받고 올린 자료입니다. 원본은 ‘Content Strategy: Optimizing Your Efforts For Success’에서 확인할 수 있습니다.

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  • vivi 2015-09-20 23:44:06

    -아주 중요하지만 고치기 쉬운 실수는 콘텐츠를 자주 업데이트하지 않는 것이다. 항상 말을 하듯 새로운 콘텐츠를 제공하라.

    위의 문단 내용이 정확히 무엇을 말하는지 모르겠습니다. 바꿔 말하면 콘텐츠를 자주 업데이트하지 않는 것이 아주 중요하다는 핵심인 것처럼 보입니다. 이 맥락으로 읽히는게 맞나요?



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