조시 버노프 초청 컨퍼런스 – 기업과 소셜 미디어

지난 4일 전자신문사와 전자신문인터넷이 주최한 ‘온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스’에 다녀왔다. 그 날 컨퍼런스의 핵심 강연은 당연히 통계 기반 자료, 쉽고도 위트있는 언변, 참가자들의 질문에 통찰력을 제시해 준 ‘조시 버노프’ 였다.

조시 버노프의 저서 ‘그라운드스웰 네티즌을 친구로 만든 기업들'(왼)
조시 버노프 특별 인터뷰 ㅣ 2009년 8월 26일자 전자 신문

컨퍼런스에 초청된 조시 버노프는 ‘그라운드 스웰(위 사진)’의 저자이자, 포레스트 리서치 부사장(50)이다. 버노프는 소셜 미디어에 많은 관심을 가지고, Groundswell blog, Forrester Groundswell Awards같은 다양한 활동을 하고 있으며, 그가 창안한 소셜 테크노그래픽스 조사방법론은 현재 포레스터 리서치의 분석도구로 활용되고 있다. 그는 이 자료에 의한 분석 통계 지표를 발표하며, 소셜 미디어 확산에 많은 공헌을 하고 있다.

조시 버노프 부사장은 이번 강연회에서 기업 활동에서 소셜 미디어의 중요성이 점점 더 커짐을 다양한 통계자료와 함께 발표해 더욱 신뢰도를 높였다.

그는 아직도 소셜 미디어의 중요성을 알면서도 망설이는 기업들을 위해, 구체적인 방법론인 ‘POST’를 제시했다. 이는 기업들이 소셜 미디어를 활용할 때 기억해야 할 4단계 전략이다.
즉 사람(People), 목적(Objective), 전략(Strategy), 기술(Technology) 으로 나눌 수 있다고 했다.

기업들이 소셜미디어를 활용할 때 기억해야 할 4단계 전략

1. People : 소비자의 소셜 미디어 활동을 평가할 것
2. Objectives : 성취하고자 하는 목표를 명확하게 설정할 것
3. Strategy : 소비자와의 관계를 어떻게 변화시킬 것인지에 대한 전략을 짤 것
4. Technology : 소비자에 맞는 소셜 미디어와 기술을 활용할 것인지 정할 것

1. People : 소비자의 소셜 미디어 활동을 평가하는 단계

가장 먼저 사람(People)단계 즉, 소비자의 소셜 미디어 활동을 세밀하게 평가하는 단계가 우선되어야 한다. 자신의 회사의 고객이 누구인지에 따라 어떤 소셜 미디어를 사용할 지 여부를 판단하는 것이 중요하다는 것이다.

소셜 미디어에 고객들은 그 참여도에 따라 창작자형, 수집가형, 참여자형, 관람자형 등 6가지로 나눌 수 있다.

소셜 테크노그래픽 사다리(Social Technographic Ladder) : 고객의 소셜 미디어 활동 구분

Creaters : 사이트나 블로그, 콘텐츠(글, 이미지, 동영상 등) 작성
Critics : 제품/서비스 리뷰, 평가, 댓글, 포럼에 참여
Collectoers : RSS구독, 투표 참여
Joiners : SNS에 참여, 방문
Spectatoers : 블로그, 동영상, 팟캐스트, 포럼, 소비자 평가글 일기
Inactives : 아무것도 안함
Consumer Profile Tool (2009 data)

한국에서는 이 가운데 창작자형, 참여자형, 관람자형의 비율이 높다.

 

2. Objectives : 성취하고자 하는 목표를 명확하게 설정할 것

고객에 대한 이해가 끝나면 구체적인 목표(Objectives)를 세우는 단계에 들어가야 한다. 조시 버노프에 따르면 목표는 소셜 미디어를 활용하는 부서에 따라 조금씩 달라진다.

부서에 따른 구체적 목표(Objectives)

부서	목표
Research —->	Listening
Marketing —>	Talking
Sales ——->	Energizing
Support —–>	Supporting
Development —>	Embracing

예를 들어 연구조사 부서의 경우 소비자로부터 듣는 것이 주된 목적이 되고, 마케팅 부서에서는 고객과의 대화가, 영업 부서는 한 사람의 고객이 다른 사람에게 권할 수 있도록 돕는 활동이 주목표가 되어야 한다. 또 개발 부서에서는 고객의 의견을 회사의 서비스나 상품을 개발할 때 참여/포함 시키는 활동이 목표가 될 수 있다.

그 예로써, 고객의 의견을 주로 듣는 게 목표였던 인터컨티넨탈 호텔은 마케팅 담당자들이 선정한 고객 그룹에게 먼저 설문조사를 받아 실제 서비스에 반영하고 있다.

스타벅스의 경우는 MyStarbucksIdea.com을 선두로 한 다양한 소셜 미디어를 통해 얻은 고객의 의견을 받아들여 신제품 개발에 활용하고 있다.

 

3. Strategy : 어떻게 소비자와의 관계를 변화시킬지에 대한 전략 짜기

일단 고객이 소셜 미디어 활동에 참여하고 난 다음에는 고객과 기업과의 관계를 어떻게 가져가는가가 장기적으로 영향을 미친다. 장기적인 관점에서 전략(Strategy)을 짜는 것이 중요해진다.

 

4. Technology : 소비자에 맞는 어떤 소셜 미디어를 활용할 것인지 정할 것

기업들은 소셜 미디어와 관련한 기술(Technology)을 이용할 때 새롭게 나오는 모든 서비스를 모두 사용하려고 하지 말고 고객이 누구인지에 따라 어떤 소셜 미디어를 사용할 지, 어떤 전략을 짜야할지 여부를 판단하는 것이 중요하다.

(현재 우리 웹액츄얼리가 서비스하고 있는 ‘브랜드페이지‘ 와도 많은 공통점을 갖고 있다.)

Social Technographics Explained

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위 내용을 정리하면…

버노프는 자신이 소셜 미디어의 마케팅 효과에 대한 측정을 계속 해오고 있지만, 아직 그 방법이 표준화되지 않았고 개선될 점이 많다고 했다. 그렇다고 해서 소셜 미디어를 간과해도 된다는 뜻이 아니다. 그의 책 ‘그라운드 스웰’에서 처럼 기업의 울타리를 벗어난 곳에서 생긴 작은 흐름이 어떤 파도가 되어 기업에게 밀어 닥칠 지는 아무도 예상할 수가 없기 때문이다.

우리나라 기업에게 소셜 미디어 도입이라던가 기업 블로그의 활성화 등을 거듭 언급하는 것이 너무 빠른 권고 일수도 있으나, 언제나 소 잃고 외양간 고치는 식의 일을 되풀이 해오는 국내 기업에게 할 수 있는 제안은 이렇다.

스타벅스나 델의 사례가 처음부터 거창하게 시작되었던 것이 아닌 것처럼, 소셜 미디어의 도입이 쉽지는 않겠지만, 작은 프로젝트나마 시작하면 고객과의 관계를 구축할 수 있는 방법과 시각을 완전히 바뀌게 할 수 있는 전환점을 가져올 수 있을 것이다.